Nel 2035 i supermercati venderanno principalmente prodotti a marchio proprio?
Redazione di ISN
Il settore dei marchi privati ha raggiunto un punto di svolta. Per decenni, i marchi propri dei supermercati sono stati considerati alternative economiche, relegate in secondo piano rispetto ai marchi più noti. Oggi, invece, stanno diventando il fulcro delle strategie di crescita dei rivenditori, sfidando i produttori globali in quasi tutte le categorie di prodotti alimentari.
La questione che il settore della vendita al dettaglio si trova ad affrontare non è più se i marchi privati continueranno a crescere. La vera domanda è se i supermercati finiranno per diventare aziende che vendono principalmente i propri marchi.
In tutta Europa, i prodotti a marchio del distributore rappresentano ormai circa il 40% delle vendite di generi alimentari in molti dei principali mercati, mentre nei sei maggiori mercati alimentari europei hanno raggiunto una quota record del 50% in termini di unità vendute. La crescita sta accelerando anche in Nord America, dove gli analisti prevedono che la penetrazione dei prodotti a marchio del distributore continuerà ad aumentare per tutto il decennio.
Per i rivenditori, l'attrattiva è evidente.
Ogni prodotto a marchio del distributore offre ai supermercati un maggiore controllo su prezzi, sviluppo del prodotto, confezionamento e fornitura. Invece di condividere i profitti con i produttori multinazionali, i rivenditori creano valore all'interno delle proprie attività, rafforzando al contempo la fedeltà dei clienti al supermercato piuttosto che a un marchio esterno.
Questo rappresenta uno dei maggiori cambiamenti che il settore alimentare ha vissuto negli ultimi 50 anni.
Il supermercato diventa il marchio
Tradizionalmente, i supermercati competevano offrendo la più ampia selezione di marchi famosi. Il ruolo del rivenditore era quello di fornire spazio sugli scaffali, mentre i produttori investivano miliardi in pubblicità e marketing.
Oggi, questo rapporto sta cambiando.
I rivenditori desiderano sempre più che i clienti associno qualità, innovazione e convenienza al supermercato stesso, piuttosto che alle aziende fornitrici dei prodotti.
Un cliente che acquista prodotti Tesco Finest, Carrefour Bio, Albert Heijn, Great Value, Aldi's Specially Selected o Lidl Deluxe, contribuisce a rafforzare il marchio del rivenditore con ogni acquisto.
Il supermercato non si limita più a vendere prodotti.
Sta costruendo il proprio portafoglio di marchi di consumo.
Il marketing diventa molto più semplice
Uno dei maggiori vantaggi del private label è l'efficienza del marketing.
Le aziende produttrici di beni di consumo investono somme ingenti in pubblicità televisiva, campagne digitali, sponsorizzazioni e lanci di prodotto per mantenere la notorietà del proprio marchio.
I rivenditori non sono obbligati a farlo.
Ogni promozione, programma fedeltà, campagna sui social media o spot televisivo supporta automaticamente centinaia di prodotti a marchio privato contemporaneamente.
Anziché promuovere decine di produttori diversi, i supermercati promuovono un'unica identità: la propria.
Ciò conferisce ai rivenditori un notevole potere commerciale, riducendo al contempo la dipendenza da investimenti esterni nel marchio.
Il produttore si sposta sullo sfondo
Probabilmente il cambiamento più significativo del prossimo decennio sarà invisibile ai consumatori.
Molti supermercati si riforniscono già di prodotti simili da diversi produttori senza che i clienti sappiano chi li ha effettivamente realizzati.
Il rivenditore detiene il marchio, stabilisce le specifiche e controlla la qualità del prodotto. Il produttore si limita a realizzare la merce.
È probabile che questo modello produttivo diventi sempre più comune.
I produttori alimentari potrebbero gradualmente allontanarsi dagli investimenti in costosi marchi di consumo e concentrarsi invece sul diventare partner produttivi di livello mondiale al servizio di diverse catene di supermercati.
Per molte aziende, la capacità produttiva potrebbe diventare più preziosa della notorietà del marchio.
I supermercati elimineranno i marchi nazionali?
Probabilmente no.
Marchi come Coca-Cola, Nutella, Heinz, Nescafé e Red Bull rimangono potenti generatori di traffico che attirano i clienti nei negozi. Continuano a investire massicciamente in innovazione, ricerca e marketing globale, creando prodotti che i singoli rivenditori farebbero fatica a sviluppare.
I consumatori continuano inoltre a fidarsi dei marchi affermati in molte categorie, in particolare negli alimenti per l'infanzia, nelle bevande analcoliche, nei prodotti dolciari e nei prodotti di alta gamma.
Tuttavia, i supermercati potrebbero ridurre progressivamente il numero di alternative di marca.
Anziché offrire sei marchi concorrenti all'interno di una stessa categoria, i rivenditori possono rifornirsi solo di uno o due marchi leader di mercato, ampliando al contempo lo spazio sugli scaffali per i propri marchi.
Gli scaffali dei supermercati del 2035 potrebbero essere molto diversi da quelli di oggi.
L'intelligenza artificiale accelererà il cambiamento
L'intelligenza artificiale potrebbe diventare uno dei maggiori alleati dei marchi privati.
Oggi i rivenditori dispongono di enormi quantità di dati di acquisto che mostrano esattamente quali prodotti di marca i clienti sono disposti a sostituire con alternative da supermercato.
L'intelligenza artificiale può individuare lacune nelle gamme di prodotti, suggerire nuove opportunità per i marchi privati e persino prevedere quali categorie sono pronte per un'ulteriore espansione.
Anziché affidarsi all'istinto, i supermercati possono prendere decisioni sui prodotti basandosi su milioni di transazioni di acquisto.
Ciò rende lo sviluppo di marchi privati più rapido, preciso e meno rischioso.
Un settore alimentare senza marchio?
L'idea di supermercati completamente senza marchio rimane improbabile nei prossimi cinque-dieci anni.
I consumatori continueranno ad aspettarsi marchi internazionali famosi e molti produttori rimangono leader nell'innovazione di prodotto.
Tuttavia, gli equilibri di potere stanno cambiando.
Il mercato dei marchi privati si sta espandendo dai prodotti a basso costo a quelli di alta gamma, come alimenti premium, prodotti per la salute, biologici, piatti pronti, surgelati, prodotti per animali domestici, articoli per la casa e per la cura della persona. Le previsioni indicano che il mercato globale dei marchi privati continuerà a crescere in modo significativo fino al 2030 e oltre.
È quindi improbabile che il supermercato del futuro sia privo di marchi.
In alternativa, potrebbe diventare un settore guidato dai rivenditori.
I marchi nazionali rimarranno importanti, ma i marchi propri dei supermercati stanno diventando sempre più il fondamento della strategia di vendita al dettaglio, anziché essere semplicemente un'alternativa sugli scaffali.
Il prossimo decennio potrebbe ridefinire il rapporto tra rivenditori e produttori. I vincitori saranno coloro che comprenderanno che il consumatore di oggi acquista più di un semplice prodotto: acquista fiducia nel rivenditore che lo propone.
Ricerca a cura del team editoriale di ISN